2018-10
RIMOWA启动新的品牌战略

RIMOWA新任品牌总监Hector Muelas阐述品牌新定位和旅行箱市场变化   迪奥的帽子、黑 …

RIMOWA启动新的品牌战略 2018 Year

RIMOWA新任品牌总监Hector Muelas阐述品牌新定位和旅行箱市场变化

 

迪奥的帽子、黑色耐克上装、白色牛津衬衫、黑牛仔裤,手推着轻巧的黑色旅行箱RIMOWA“Original Cabin Plus”——当这位风格简约、潮酷的年轻旅行者走向你时,恐怕你会估不到,他就是百年品牌RIMOWA的首席品牌官,Hector Muelas。

就是在他的主持下,经典行李箱品牌RIMOWA在今年踏入120 周年之际,以全新设计的品牌形象示人:新的LOGO设计选用平实的无衬线字体(Sans Serif),精致低调的字体反映出品牌行李箱华实兼备的特质,标志造型简明有力,颇有传承德国工业设计精髓的意味,又显得现代感十足。今年起,新的品牌形象全面体现在一系列形象设计、新款产品上。

Hector Muelas说:“我们致力于深入联动所有细枝末节,来体现更为全面的品牌形象:简约、工艺、永恒、奢华和实用。”

一年多前,在LVMH主席Bernard Arnault之子Alexandre Arnault的推动之下,LMVH集团收购了德国老牌行李箱制造商RIMOWA,自1898年以来一直在销售其独特的行李箱。那是莱特兄弟乘坐“小鹰号”(Kitty Hawk)起飞前的5年,在那个时代,人们主要乘坐火车和轮船旅行,而旅行就是航海。

Alexandre Arnault成为RIMOWA公司联席CEO,他上任后的第一件事,就是找来Hector Muelas担任首席品牌官,为这个历史悠久的品牌注入新鲜活力。后者曾经担任DKNY首席形象官和Apple全球营销传播创意总监,有跨越奢侈品和数码产品两界的品牌营销经验。

品牌新设计的视觉效果是与慕尼黑的Bureau Borsche和伦敦的Commission Studio合作创作的,设计灵感来自Rimowa 1898年的原创。标识和图案还出现在重新设计的包装上。值得一提的是,Rimowa的包装和iPhone竟具有相似的灵感,这些包装包括了所有:防尘袋、用铆钉固定带子的购物袋、以及随身携带的礼品盒等。

 

我们的采访从一个最直接的问题开始:

澳门汇(MI):请为我们解读一下,新产品是如何迎合当今旅客的需求?

Hector Muelas: 我们关注旅行的行为本身。对慧眼独具的旅客而言,他们对已经完全商业化的旅游已经有了一种价值观念上的根本转变。我们现在关注的重点是,我们的产品和提供的体验,要符合高端旅客的需求,要能够体现这种价值转变。这也就意味着,以工艺、品质和用途为标准,而RIMOWA仍旧是奢华行李箱的典范——一种永恒的标志,是我们人生旅途的灵魂伴侣。

MI:RIMOWA最近与不同品牌合作,包括Fendi, Supreme等其他品牌,发布了多款联名款产品。您是如何选择品牌开展合作?

Muelas: 我们建立的每一段伙伴关系皆始于一种有机的联系。于我们而言,我们合作的人或机构都会与 RIWOWA 有不同的渊源。他们不仅要了解产品,还要了解品牌的内涵及其使命。我们达成共同的价值观:设计为重、品质至上、工艺精良、富文化内涵。我们也期待合作关系能够给我们带来全新的东西。我们相信,1 + 1必须等于3。

MI: 今年年初,贵品牌宣布推出一个新的商标标识来庆祝它的120周年庆。改变商标形象的动机和目的是什么,可以介绍一下新标志的意义吗?

Muelas: 从一开始,我们就知道这并不单纯是一个“新标志”的变化。我们致力于深入联动所有细枝末节,来体现更为全面的品牌形象,并藉此系统地体现品牌价值和内涵。我们想要用更智慧的方式来体现。与此同时,还要将其与RIMOWA的价值内核紧密相连:简约、工艺、永恒、奢华和实用。实际上,这个“新” 的字标及其交织组合,是我们在挖掘品牌标志最原始资料基础上形成的现代化版本,而其原始文件可以追溯到1898年。从某种意义上来说,我们是在追根溯源。

在9月初发布的庆祝活动中,展现了该品牌的五名明星用户:网球冠军费德勒(Roger Federer)、时装设计师维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)、大厨松久信(Nobu Matsuhisa)、模特阿德沃·阿巴(Adwoa Aboah)和珠宝设计师尹安恩(Yoon Ahn)。活动通过照片和视频,描述了这五个人不同的日常生活、忙碌的行程安排;相同的是,他们都使用着一只Rimowa旅行箱。

这是RIMOWA首个全球品牌活动。但是活动不只是简单地介绍产品,而是将重点放在我们的核心理念上。通过追溯品牌的历史和内涵,我们意识到它背后蕴含的强烈使命感。RIMOWA的核心客户从来都不是路人甲,而是开创旅程的人 ——那些踏遍世界,并改变世界的人。

在那些远大征程中,RIMOWA旅行箱扮演的是一个陪伴一生的角色。

MI: 您是怎样挑选5位代表人物参与全球品牌活动? 他们是如何体现RIMOWA品牌理念?

Muelas: 从一开始,我们就想让真实使用RIMOWA手提箱的客户参与进来。权衡再三,我们选择了负有盛名又恰好是RIMOWA忠实用户的文化偶像来推广我们的产品,而没有像大家所想那样随意挑选当红明星。除了手提箱的不同,他们每个人的旅程也不尽相同。但他们都认同精益求精是一段永无止境的旅程,因为没有人能停在原地一蹴而就。

MI: 如今RIMOWA的目标客户群是哪些人?品牌将如何涵盖更多的年轻群体? 品牌在市场化和数字化策略上又有何变化?

Muelas:我们并没有将精力聚焦在年龄、性别、国籍的不同和营销策略上。我们更关注当下的文化、思想和核心价值观,并看他们之间是否能产生化学反应。

对我们而言,这在很大程度上意味着人们重视制作精良、经久耐用的产品。人们带着各自的目的旅行,在旅行中感受当地文化,追求人生目标,思索生活哲理,享受探索世界的美好。

诚然,从更实用的角度来说,开发独特的品牌语言,成为全球文化的贡献者,以顾客为中心行动和专注数字通讯对我们而言都很重要。但这些都不是我们为了迎合某个特定消费者所作出的回应,而是我们树立品牌内涵和遵循商业世界运作规律的共同结果。事实上,在我们的营销团队中甚至不存在“数字化”一说。营销就是营销。

MI:最后问一个与本地读者相关的问题,澳门新濠影汇分店将于本月底以一个新的店面设计重新开张,全新的设计灵感从何而来?

Muelas: 我们想通过更用心的设计、更温暖的材料和顾客无缝体验来提升顾客感受空间。这也让我们有机会可以将品牌拓展到手提箱之外的领域。因此门店也会专注于呈现甄选的旅游产品,由知名艺术家专门为RIMOWA量身定做的限量版贴纸。一系列新的RIMOWA产品也会很快问世与大家见面。

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